Praktisch ist das neue cool

Mit dem T-Cross erweitert Volkswagen seine SUV-Familie und betritt das Segment der kleinen SUV. Markteinführung ist im April 2019, die Pressekommunikation startete bereits über ein Jahr früher. Als verantwortliche Agentur wieder von Anfang an mit an Bord: dammannworks.

Von wegen klein: Der T-Cross überzeugt durch ein variables Laderaumkonzept, das ein Ladevolumen von bis zu 1.281 Liter ermöglicht – das ist in dieser Klasse nahezu einzigartig. Gleichzeitig ist der T-Cross auch ein überraschend mutiges und cooles Auto: Mit eigenständigem Design und auffälligem Farbkonzept soll er vor allem auch eine junge urbane Zielgruppe für sich begeistern. Ein komplett neues Auto, ein sehr besonderes Auto – und ein tolles Projekt für uns: Wie schon für den T-Roc und den neuen Touareg wurde dammannworks beauftragt, ein Pressekommunikationskonzept inklusive Claim und Key Visual zu entwickeln. Die erste Umsetzung erfolgte beim "Coloured Drive": eine exklusive Testfahrt für ausgewählte Journalistinnen und Journalisten mit drei getarnten T-Cross Prototypen.

„I am more“ lautet der Claim, den dammannworks für die weltweite Pressekommunikation des T-Cross entwickelt hat. Vier weitere Subclaims formulieren, was dieses „Mehr“ konkret bedeutet, und dienen zugleich zur präzisen Strukturierung der zahlreichen Features des Autos. „I am practical“ steht für das innovative Laderaumkonzept, „I am cool“ für Design und Farben. „I am safe“ bildet das Dach für die in dieser Klasse ungewöhnlich zahlreichen Sicherheits- und Assistenzsysteme. Unter der Aussage „I am intuitive“ werden vor allem das digitale Cockpit und die konnektiven Elemente vorgestellt.

Mit den sogenannten „Covered Drives“ bietet Volkswagen ausgewählten Pressevertreter*innen schon weit vor der Weltpremiere die Möglichkeit, ein neues Modell kennenzulernen und zu testen. Die Fahrzeuge sind stets getarnt, bislang sehr dezent in Schwarz-Weiß. Für den T-Cross mit seinem auffälligen Farbkonzept erschien das zu brav – und so entstand die Idee eines Coloured Drive.

„Black Uni“, „Energetic Orange“ und „Makena Turquoise“ heißen die Fahrzeugfarben. Die darauf abgestimmte farbige Tarnung macht den Covered Drive zum Coloured Drive. Das hat es bei Volkswagen auf einer Abnahmefahrt noch nie gegeben.“

Volkswagen Media Services, Story vom 11. Juli 2018

Das Konzept von Volkswagen, den T-Cross bereits in einem Vorstadium den Medien so ausführlich und so farbenfroh zu präsentieren, ging voll auf: Das mediale Echo nach Aufhebung des Embargos war hervorragend: Die großen Printmedien und Online-Portale wie Spiegel Online, Auto Bild, auto motor & sport bis hin zu zahlreichen Autovideobloggern und Influencern auf den Social-Media-Kanälen berichteten ausführlich und fast ausnahmslos positiv über den T-Cross und den Coloured Drive.

Auf Basis der entwickelten Claims und Visuals wurden auch alle weiteren Maßnahmen weltweit ausgerollt und für den Einsatz in den internationalen Märkten adaptiert. So auch bei der Inszenierung der T-Cross Weltpremiere – bzw. Weltpremieren: Volkswagen präsentierte den SUV an drei unterschiedlichen Locations auf drei Kontinenten: in Amsterdam, Shanghai und Sao Paulo. Practical, safe, intiuitive and cool – eben einfach: "I am more!"